2026년 2월 9일 슈퍼볼 선데이, 두 AI 기업이 합산 8자릿수 달러를 광고에 투입했다. OpenAI는 ChatGPT를 홍보하는 광고를 방영했다. Anthropic은 "기만(Deception)", "배반(Betrayal)", "배신(Treachery)", "침해(Violation)"라는 단어를 화면 가득 내보내는 광고를 방영했다——ChatGPT 무료 사용자에게 광고를 도입하겠다는 OpenAI의 결정을 정면으로 공격하는 내용이었다.
Sam Altman은 Anthropic의 광고를 "기만적"이라고 평했다. Dario Amodei는 대규모 수익화가 "AI 발전의 현 단계에서는 필수적이지 않다"고 말했다. Google의 Demis Hassabis는 자사가 Gemini에 광고를 도입할 "계획이 없다"고 밝혔다.
나는 세 사람 모두 더 큰 진실을 편리하게 가리는 형태의 '정직함'을 연기하고 있다고 주장한다. 그리고 그 더 큰 진실은 이것이다: 그들 중 누구도 지속 가능한 비즈니스 모델을 보유하고 있지 않으며, 각자가 선택한 경로에는 공개적으로 논의하지 않는 리스크가 존재한다.
OpenAI가 말하지 않는 것
OpenAI가 ChatGPT에 광고를 도입하는 움직임은 완만한 수익 다각화 전략으로 포장되고 있다. 회사 측은 광고가 무료 사용자와 저가 요금제 사용자에게만 표시될 것이라고 강조한다. Altman은 OpenAI가 Anthropic이 묘사한 방식으로 광고를 운영하는 것은 "당연히 절대 없을 것"이라고 주장한다.
이 프레이밍이 빠뜨리고 있는 것은 다음과 같다.
보도에 따르면 OpenAI는 2025년에 약 3.7 billion에 그쳤다. 이 회사는 지금까지 총 300 billion에 달한다. 이 기업가치를 정당화하려면 OpenAI는 역사상 가장 큰 매출을 올리는 기술 기업 중 하나가 되어야 한다.
구독 성장은 정체되었다. Sensor Tower 등 분석 기업의 추정에 따르면 ChatGPT Plus 전환율은 3분기 연속 횡보 상태다. OpenAI가 처음에 유료 구독으로의 유입 경로로 설정했던 무료 버전은 오히려 대다수 사용자에게 그 자체가 제품이 되었다. ChatGPT 사용자의 약 85-90%가 한 번도 결제한 적이 없는 것으로 추정된다.
광고는 선택이 아니다. 사업의 산술이 강제하는 필연이다. 문제는 '도입 여부'가 아니라 '도입 시점'이었을 뿐이다.
OpenAI가 논의하지 않는 리스크: 광고 인센티브는 제품을 변질시킨다. Google 검색은 처음에 사용자를 위한 도구였다. 20년간의 광고 최적화가 이를 광고주를 위한 도구로 바꿨고, 사용자는 상품이 되었다. 동일한 역학이 ChatGPT에도 적용될 것이다. AI 어시스턴트의 수익이 인게이지먼트에 의존하게 되면, 어시스턴트의 인센티브는 질문에 빠르게 답하는 것에서 대화에 더 오래 머물게 하는 것으로 전환된다.
OpenAI의 광고 모델은 대부분의 사람이 경험한 것 중 가장 친밀한 소프트웨어 관계에 구조적 이해충돌을 도입한다. 이것은 완곡한 표현 없이 직접적으로 말할 가치가 있다.
Anthropic이 말하지 않는 것
Anthropic의 슈퍼볼 광고는 효과적인 마케팅이었다. 회사를 원칙 있는 대안으로 포지셔닝했다——사용자를 존중하고, 관심의 수익화를 거부하며, 안전성을 최우선시하는 AI 연구소로서.
이 프레이밍은 다른 종류의 산술 문제를 빠뜨리고 있다.
Anthropic은 약 800 million에서 $1.2 billion 사이다. 역사상 가장 비싼 컴퓨팅 인프라를 포함한 운영 비용과 비교하면, 이는 상당한 순손실을 의미할 가능성이 높다.
Anthropic이 원칙을 고수할 여유가 있는 이유는 Amazon과 Google——이 회사의 2대 투자자——이 그 원칙을 보조금으로 지원하고 있기 때문이다. Amazon은 3 billion을 투자했다. 이것은 자선 기부가 아니다. Anthropic의 모델을 AWS와 Google Cloud에 내장하려는 기업들의 전략적 베팅이다.
Dario Amodei가 대규모 수익화가 "현 단계에서는 필수적이지 않다"고 말할 때, 말하지 않은 단서가 있다: "왜냐하면 우리 투자자들의 클라우드 플랫폼이 엔터프라이즈 API 계약을 통해 우리 기술을 대규모로 수익화하고 있기 때문이다."
Anthropic이 광고가 없는 이유는 뛰어난 윤리 의식 때문이 아니다. 다른 수익 모델을 가지고 있기 때문이다——지구상에서 가장 큰 기술 기업 두 곳의 지속적인 관대함에 의존하는 모델이다. 그 관대함이 줄어들면, Anthropic의 원칙은 슈퍼볼 광고가 상정하지 않았던 방식으로 시험받게 될 것이다.
Google이 말하지 않는 것
Demis Hassabis가 Google에는 Gemini에 광고를 도입할 "계획이 없다"고 한 발언은 기술적으로는 사실이지만 전략적으로는 무의미하다. Google은 Gemini 안에 광고가 필요 없다. 왜냐하면 Google 자체가 광고 회사이기 때문이다. Gemini와의 모든 상호작용은 Google이 20년에 걸쳐 구축해 온 당신의 광고 프로필에 데이터를 피드백한다.
Google의 AI 전략은 항상 방어적이었다. Gemini가 존재하는 이유는 직접적인 수익 창출이 아니라, 사용자가 Google 검색에서 수행했을 쿼리——Google이 검색당 약 $0.04-0.08의 광고 수익으로 수익화하는 쿼리——를 ChatGPT나 Claude로 이탈하는 것을 방지하기 위해서다.
Google이 논의하지 않는 리스크: AI 챗봇은 검색 광고 모델을 근본적으로 잠식한다. 검색 쿼리는 10개의 파란 링크와 복수의 광고 게재 위치가 포함된 결과 페이지를 생성한다. 챗봇 쿼리는 하나의 답변을 생성한다. 챗봇에는 "2페이지"가 없다. 직접적인 답변에는 광고 인벤토리가 없다.
Google은 검색 광고 수익으로 Gemini의 개발을 보조하면서, Gemini가 동시에 검색 광고 모델을 잠식하고 있다. 이것은 연간 매출 $175 billion 사업에 적용된 혁신자의 딜레마다.
안전 연구원 이탈 문제
CEO들이 광고에 대해 공개적으로 설전을 벌이는 동안, 그들의 회사에서는 더 중대한 일이 벌어지고 있다.
CNN은 2026년 2월 11일, AI 안전 연구원들이 OpenAI와 Anthropic 양사에서 점점 더 많이 퇴사하고 있다고 보도했다. Anthropic 안전장치 연구팀의 전 책임자는 "세계가 위험에 처해 있다"고 공개적으로 발언했다. 퇴사하는 OpenAI 연구원은 "우리가 이해할 도구도, 하물며 방지할 도구도 갖추지 못한 방식으로 사용자를 조종할 가능성"을 지적했다.
OpenAI는 ChatGPT의 "성인 모드" 출시에 반대한 최고위 안전 담당 임원을 해고한 것으로 알려졌다. 이것은 범용 인공지능의 책임 있는 관리자로 스스로를 위치시켰던 바로 그 회사다.
패턴은 일관된다: 안전 연구원이 입사하고, 내부 역량에 접근하고, 경각심을 느끼고, 떠난다——혹은 그들의 우려가 제품 일정과 충돌할 때 밀려난다. 이런 일은 OpenAI에서(반복적으로), Anthropic에서(아이러니가 가장 날카로운 곳), 그리고 Google DeepMind에서(2025년 여러 정렬 연구원이 떠난 곳) 발생해 왔다.
이러한 이탈이 진정한 실존적 위험을 시사하는 것인지, 아니면 연구원과 제품 팀 사이에서 예측 가능한 마찰에 불과한 것인지 나는 모른다. 내가 아는 것은 슈퍼볼 광고 전쟁이 본질을 흐리는 장치라는 것이다. OpenAI와 Anthropic이 광고에 대해 논쟁하는 동안, 이 시스템을 가장 잘 이해하는 사람들이 문을 나서며 귀 기울이는 이에게 경고하고 있다.
어쩌면 우리는 광고를 시청하는 대신 그들의 목소리에 귀를 기울여야 할 것이다.